יעוץ אסטרטגי לעסק

ביולי 2020, ביציאה מהסגר הראשון של הקורונה, הכרתי את טופ קלין טכנולוגיות כאשר הם עסק ותיק בתחום הניקיון התעשייתי עם רזומה דיי עשיר, ומינימום של נוכחות בדיגיטל. הדבר היחיד שהיה להם הוא אתר שנבנה ב-HTML חמש עשרה שנה לפני, שכבר מאוד קשה לעדכן, בלי יותר מידי תמונות, או תוכן, ולא מדגיש כמה מגוון המוצרים שלהם עצום.

טופ קלין טכנולוגיות בע"מ הוא יבואן למיכון וציוד בתחום הניקיון לתעשייה כבר 25 שנה בעיקר עם חברות ניקיון גדולות, ופחות עם השוק הפרטי. העסק מייבא ומשווק מספר מותגים כאשר ה"בייבי" הוא המותגים שהם מייבאים באופן בלעדי: "קולומבוס" שהוא מותג למכונות שטיפה כמו מכונות לניקוי רצפות, ספות, מכונות פוליש וכו'. ו-"קרנזל" שהוא מותג גרניקים איכותיים תוצרת גרמניה, וגם הכי יקרים בשוק.

כחלק מהתכנון האסטרטגי, הגענו למסקנה שטופ קלין צריכים שכל מגוון המוצרים שלהם יופיע באינטרנט וכך הקהל הפוטנציאלי יוכל להיחשף למכונות וליתרונות שלהן, מבלי ליצור קשר פיזית עם העסק ומבלי לבזבז זמן יקר לבעל העסק. לבסוף הוחלט להחליף את אתר הHTML הישן באתר קטלוגי, עם דף מוצר מפורט, וללא סליקה.

מטרת האתר הייתה לקצר את שיחות המכירה ולתת מידע מקדים ושיווקי ללקוח על כל מוצר, כמו כן הוא נועד כדי לשמש פלטפורמה לקידום המוצרים לפי קטגוריות ולחשוף את העסק ליותר לקוחות פוטנציאליים דרך האינטרנט.

בשלב זה אנו גם מקבלים את כל התכנים הטקסטואליים והוויזואליים שיש ברשות טופ קלין, שבמקרה הזה, לא היו כלל.  היה צורך חד משמעי להוציא את כל המידע שנמצא בראש של בעל העסק, שהוא גם איש המכירות, ולהעביר אותו לטקסט אינפורמטיבי שמפרט את תכונות המוצר, היתרונות שלו על פני המתחרים ועוד מידע שרלוונטי לצרכן.

מכיוון שלעסק יש מגוון קטגוריות של מוצרים וכל אחד מהם פונה לקהל יעד שונה – היה צורך להכין אסטרטגיית מוצר לכל תחום בנפרד.

אסטרטגיית המוצר תבוא לידי ביטוי בדרך הצגת המוצרים באתר וברשתות כך שיתאימו באופן אופטימלי לשיטות השיווק המודרניות בתחום. כאשר בונים אסטרטגיית מוצר יש להתחשב בקהל היעד, בתכנים שהוא רגיל לצרוך ובפלטפורמות בהן הוא רגיל לחפש את השירות או המוצר. לכן לעיתים יידרש להקדיש תקציב לכל מוצר בנפרד.

אם התקציב מוגבל, יש להבין איזה מוצר יניב לנו יותר רווח בטווח הקצר – זאת כדי שנוכל לקבל החזר השקעה חיובי ויהיה לנו אוויר ומוטיבציה להשקיע כספים נוספים בהמשך הדרך. תהליך זה נקרא גם "שיטת המיקוד".

בשלב הראשוני של בניית האתר הכנו תכנים לכל קו המוצרים של טופ קלין טכנולוגיות, שכלל בין 50 ל-60 מכונות ואביזרים, בנוסף אספנו תמונות מוצר, תמונות תדמית, סרטוני תדמית וכל מה שיכלנו לקבל מהיצרן מבלי שנצטרך לייצר בעצמנו ולהוציא תקציבים נוספים.

כאשר אספנו את כל החומרים, אפיינו אתר שתואם במדויק את הצרכים של העסק ובנינו אותו על בסיס וורדפרס. לאחר מכן כתבנו תכנים שיווקים לכל המוצרים, והכנו תשתית SEO שתכווין את האתר לקהל הלקוחות הרלוונטי כבר מהימים הראשונים שלו באוויר כדי לקבל דירוג גבוה בגוגל.

את כל האתר בנינו מראש עם תשתית SEO מדויקת למילות החיפוש הרלוונטיות בתחום, ולכל מוצר בנפרד.

במקביל דאגנו לקידום SEO על בסיס חודשי. מוסיפים תכנים לאתר, ומנתחים מילות מפתח ודירוגי עמודים על בסיס קבוע

התוצאה: לאחר חצי שנה, הגענו לעמוד ראשון בגוגל בכמה ממילות המפתח הכי חזקות ורלוונטיות של העסק כמו "גרניק מקצועי", "מכונה לניקיון ספות", "עגלות ניקיון" ועוד.

כעבור שנה של חשיפה אינטנסיבית כאשר תקציב המימון מושקע 80% במותג אחד בלבד ו-20% לטובת חיזוק וקידום מותגים ומוצרים נוספים.

קרנזל מצליחה להרים משמעותית את מחזור המכירות שלה ונכון לשנת 2022 המותג מכר בממוצע 20 מכונות בשבוע – כלומר – בין 80-100 מכונות בחודש בממוצע. בלי לחשוף יותר מידי מספרים, המחזור השנתי אחרי הכניסה לזירת האינטרנט, הצליח לשלש את עצמו ביחס לממוצע השנתי בכל 20 השנה שעברו.

אחרי תהליך של שנתיים, הצלחנו לייצר ביקוש בקרב קהל המטרה, והביקוש למותג מתחיל להיווצר גם בקרב הסוחרים שמבקשים לשים אותו על המדפים. טופ קלין מבין שהכסף הגדול והקל יותר, נמצא במכירה לסוחרים ומחליט להוריד הילוך מהלקוחות הפרטיים שלרוב מבזבזים יותר מהזמן של אנשי המכירות,מכיוון ש"קרנזל" וקולומבוס" שניהם מותגים ביבוא בלעדי, קיים אינטרס מובהק לדאוג לביסוס של המותגים בשוק הישראלי. ביסוס המותג כולל חשיפה רחבה למותג בכל אמצעי התקשורת האפשריים ביחס לתקציב המימון וגודל הקהל. העצמת המותג, וחיבור המותג לקהל היעד שלו.

לשם כך היה צורך לעדכן את האתר ביותר מידע ובנוסף בנינו שני עמודי נחיתה נוספים לכל מותג בהתאמה, המפרטים את היתרונות והחוזקות של כל מותג.

עד היום האתר של טופ קלין הציג רק את המוצרים לפי הקטגוריות שלהם כדי לייצר מכר בקרב לקוחות פוטנציאליים, אבל לא שם דגש על שמות המותגים. ממש כמו שבפרסומת של כלמוביל אנחנו רואים את הסמל של מרצדס, כדי להביא לתוצאה הרצויה – החזות הדיגיטלית של טופ קלין הייתה צריכה להשתנות מעט ולהתחיל לשים דגש על המותגים "קרנזל" ו"קולמבוס".

לשם כך החלטנו לעדכן את האתר ביותר מידע ובנוסף בנינו שני עמודי נחיתה נוספים לכל מותג בהתאמה, המפרטים את היתרונות והחוזקות של כל מותג. באותה הזדמנות הוספנו מוצרים חדשים שנכנסו למגוון של טופ קלין באותו החודש והיה צורך להציג אותם כמו חומרי ניקיון חדשים ומכונות נוספות.

בתקופת המלחמה העסק עבד, אבל עבד במתכונת מצומצמת יותר מאשר בעבר, כמו רובנו. הדבר הראשון שעשינו היה לכבות את כל הקמפיינים. המצב היה רגיש, ועסקים שפרסמו תוכן מכירתי נתפסו כ"לא רגישים" ולא זכו להרבה אמפטיה מהציבור.

לכן האסטרטגיה הייתה להפסיק כל פרסום, למעט הקמפיין של גוגל שעובד על חיפושים, אם מישהו רוצה לחפש מי אנחנו שנגיד לו לא?, בכל אופן מיד העלנו פוסטים מחזקים, ותמיד דאגנו להתייחס למצב הנוכחי במדינה.